为应对国内国际环境新变化新挑战，习近平总书记提出要推动以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，后疫情时代，站在“十三五”与“十四五”的交汇点，传递出强烈的国家大战略转向信号的“双循环”蓝图下，我国的产业链生态将发生怎样的变革，对企业战略会产生哪些影响，企业又该如何据此做出相应调整？

  12月5日，2020年出口企业数字化管理高峰论坛开幕，此次论坛主题为：拥抱双循环，构建新格局。与会嘉宾从各自所在的领域出发，针对出口企业在国内与海外两个市场发展过程中数字化转型升级做出精彩诠释。

  此次大会由深圳海域科技集团主办，凤凰网协办。海域科技副总裁，海域网总经理，杨海滨先生发表主题为：出海企业如何做数字品牌保护的演讲。

中国企业提高数字品牌保护意识是关键

  近年来，随着国家对知识产权的不断重视，很多企业的保护意识越来越强。在10年前，你总会听到，中国XX企业又侵犯了X国XX集团的专利，被罚了多少钱，但是现在时不时听到X国XX集团侵犯中国企业的专利，被罚多少钱。

  但是中国企业对于数字品牌的知识产权保护意识依然很薄弱。分享一组数据，谷歌域名数量超过10万，每年投入至少1000万。苹果持有域名数量超过5万，每年投入至少500万以上，亚马逊持有域名超过17万个以上，每年投入至少2000万。而国内企业比如百度持有域名低于2000个，每年投入30万左右，阿里巴巴持有域名低于4000，每年投入50万左右。 

  第二组数据：关于企业持有的新顶级域数量，谷歌持有46个，每年投入1亿以上，亚马逊持有55个，每年投入1亿以上，而国内只有很少数的几个企业持有不超过10个新顶级域。

  对比两组国内外企业的数据，可发现，国内企业在域名保护方面意识较为薄弱。域名作为网站入口、网络经济的门牌， 一种全球性的稀缺资源，在网络营销中具有与商标、品牌同等重要的商业价值，是一种新型并且独立的知识产权，是企业重要的数字资产。

出海企业面临着更严峻的数字品牌保护挑战

  品牌是国际贸易和经济合作不可或缺的重要内容。世界品牌实验室(World Brand Lab)研究发现，中国大量的知名企业、驰名商标和特定称谓等等，其域名已经被他人抢先注册。通过互联网数据表明，全球500强企业中有83%的企业品牌域名都遭遇过抢注，而由于这些域名被抢注，对中国企业的国际交流、产品出口等造成了巨大的潜在威胁。

  比如经销商、代理商抢注域名带来的威胁尤其严重：很多企业由于不了解当地市场及政策，开始以经销商代理商的模式拓展海外市场，品牌域名被经销商注册，随着品牌的发展，某些代理商在网站售卖其他同行的产品影响品牌形象。有的品牌想换合作商时，代理商不归还域名，索要非常高的回购费用，甚至对簿公堂，引起一系列的纠纷，阻碍影响品牌业务的发展。

  比如域名被抢注不能建立当地网站，导致当地市场推广受阻。2012年阿里巴巴打算进军俄罗斯市场建立俄罗斯的在线网站，但是发现其alibaba.ru被别人注册了，不能建立当地语言的网站，俄罗斯市场发展受阻，在2014年通过仲裁拿回该域名，俄罗斯业务延误了2年。

  比如域名被建立仿冒，钓鱼网站损害品牌形象；比如2018年360搜索发现兴邦公司网站www.hao360sou.com建立其一模一样的网站，网站也取名为“360导航”，使用了360导航网站的页面设计，网页底部内容系直接复制了360导航网站网页底部内容及其链接，仅修改了电话号码，严重影响品牌形象。

  比如域名指向竞争对手品牌域名；2015年杜蕾斯发现其品牌域名durex.cn指向其竞争对手杰士邦的网站，夺取他的品牌流量，对其发起仲裁。

  所谓“名正才言顺”。失去拥有的域名，会给企业带来重大损失，出海企业务必重视海外的域名保护，特别是经销商管理这块。

海域网数字品牌保护体系助力企业顺利出海

  出海企业在全球开展业务，域名保护也不仅仅是核心.Com后缀，还需要保护很多国别域名。如Amazon以http://Amazon.com为核心服务全球。在中国则使用主流后缀以及对应英文品牌和中文品牌（亚马逊）的Amazon.cn、Yamaxun.com和Yamaxun.cn。

出海企业如何安全管理.com核心资产？全面保护国别域名资产？这背后是有一套保护体系的。海域网成立10年之久，自己研发一套品牌域名风险管控体系，已经帮助很多出海企业保护全球域名，中国500强企业中超过1/3选择海域科技的保护方案。

杨海波滨介绍道：在品牌不同阶段保护策略不一样；

第一阶段：与品牌完全不相关；该阶段企业使用的域名与品牌毫不相关，消费者很难产生记忆，需要回购与品牌名一样的域名，升级品牌。比如京东花了3000万元，把以前与京东品牌毫无关联性的域名360buy.com升级为京东JD.com。升级后，消费者不需要依靠搜索引擎就可以直接访问京东官网，从而节省上亿广告费。

第二阶段：品牌+行业；该阶段企业使用的域名是有行业特性的，但是不适合企业延伸其他业务。比如著名企业特斯拉在创立之时错失品牌域名，启用的TeslaMotors.com，后来经过13年坚持不懈的努力，终于在2016年成功把官网域名Teslamotors.com升级为Tesla.com，其业务也从电动车扩大到太阳能板以及更多的领域。这种种理由显示企业必须把域名当作为战略资产。

第三阶段：行业/业务.品牌；这个阶段企业使用域名是为了体现品牌实力，是长久经营的资产了，比如谷歌在2013年申请了.google为新顶级域，后续陆续开始以.google 为后缀开展多元化的业务，具有强烈的线上品牌标志作用，比如domain.google等。

针对国别域名的全面保护分为4大步骤；

第一；提前保护，需要从企业的业务布局，商标，竞争对手等6大维度去布局。

第二；统一管理，所有的域名都是企业的资产，域名极容易被盗，丢失意味着资产的流失，需要一个安全级别高的机构管理。

第三；监控：及时发现域名抢注威胁，以及钓鱼假冒网站。

第四；维权：针对侵害品牌权益的域名进行维权，拿回域名所有权。

未来，数字化的技术将全世界的人连在一起，很自然的就形成了一个全球性的市场。只要有创意都有机会在短短的时间卷席全球。因此，企业应该以服务全球的思维去计划品牌和域名。