俄罗斯电商平台日活跃用户超半数人口，这给中国出口企业带来哪些机会？

俄罗斯电商市场近年来持续快速扩张

2023年电商销售额比2022年增长28%，2024年再增41%，达到约9万亿卢布。行业报道称，目前每日活跃电商用户已覆盖全国人口的50%，表明线上购物已经成为俄罗斯消费者的重要生活方式。

在俄乌冲突和制裁背景下，西方品牌退出导致供应缺口，中国卖家以“蚂蚁雄兵”之势进入填补空白，加之俄国内电商平台强化物流和服务，推动了这一增长势头。

据预测，2025年俄罗斯电商交易量仍将保持约40%的高速增长，市场规模有望突破7万亿卢布。此外，官方数据显示，中俄贸易合作加深，“数字丝绸之路”计划推动下，大部分商品关税降至5%以下，2025年部分品类关税取消，为跨境电商提供了更多政策红利。

平台渠道与B2B/B2C出口趋势

俄罗斯电商平台主要分为本土B2C、跨境平台和综合比价平台三类。在本土B2C领域，Wildberries和Ozon构成双头格局，另有Yandex Market作为重要比较型电商。截至2022年，Wildberries在俄罗斯市场年收入约3170亿卢布，位居首位，主要经营服装鞋靴等品类；Ozon年收入约2771亿卢布，热销家电3C和家居日用品。Yandex Market（隶属俄罗斯搜索巨头Yandex）2022年总营收约5217亿卢布（含电商业务），平台提供150多个站点商品的价格比价和下单服务。另外，阿里巴巴集团的AliExpress Russia（与俄罗斯邮政等合资）也是俄罗斯主要跨境B2C平台，中国卖家占据绝大多数市场份额。

随着制裁和需求缺口扩大，俄罗斯电商生态对中国卖家开放度大幅提高：例如早在2022年Ozon就开始招募中国商家，2022年底已有约1万家中国卖家入驻Ozon，到2024年底中国卖家超过10万家。Wildberries在意识到竞争压力后，也降低了对外资卖家的准入门槛，并推出多项支持中国卖家措施。2024年，Ozon平台全年GMV达2.875万亿卢布，同比增长64%，其增长很大程度上得益于大量中国跨境卖家。以上趋势表明，中国消费电子企业无论通过跨境（AliExpress）还是本地入驻（Wildberries、Ozon、Yandex等）渠道，都能获得巨大的市场机会。

消费者偏好与主流电子品类

俄罗斯消费者对性价比和品类丰富度尤为重视：调查显示，64%的俄罗斯网购订单金额不超过30美元。在电子品类方面，智能手机需求旺盛，中国品牌占据主导地位。2025年上半年，俄罗斯运营商MTS报告中国品牌手机销量占比约81%，单月售出550万部手机。其中，小米、Realme、传音等品牌在销量上高居前列；按销售额计算，苹果、三星虽占比相对较小（13%和部分），但却带来超半数利润。对于平板电脑，2023年俄罗斯总销量约240万台，年增32%；按销量计，中国品牌华为、小米、realme排名前三。不过按销售额看，苹果占28%市场份额，三星17%，华为15%，表明国产平板在低端市场占优，高端市场仍以苹果为主。

可穿戴设备中，智能手表和手环增长明显。2021年数据显示智能手表占可穿戴设备市场销售额55%，中国品牌（华为、荣耀、小米、Amazfit等）与三星、苹果同列热销，智能手环也以小米为代表的中国品牌领先。随着产品成熟，俄消费者对智能家居兴趣日增：2024年一项调查显示，俄罗斯大城市中超过半数居民已使用某种智能家居设备，智能音箱和智能家电最受欢迎，用户在选择时更看重安装简便性和远程控制功能。Yandex的Alice智能家居系统在市场上占据领先地位，华为、小米、VK等公司的智能家居产品也颇受欢迎。总体看，中国消费电子产品在俄罗斯低中端市场占据优势（高性价比、品类全），而高端市场（如高价手机、笔记本）仍有苹果、三星等外国品牌竞争。

政策环境与监管框架

近年中俄两国在跨境电商合作上不断推进。一方面，关税和税收方面优惠力度加大：自2024年起，中俄大部分商品关税降至5%以下，2025年起部分类目全面取消关税，以促进双边贸易。另一方面，俄罗斯当局也在完善电商监管。2025年7月起实施的政府令152号要求所有B2C跨境包裹提前申报HS编码，并适用严格的分段税制（0–200欧免关税、仅缴20%增值税；200–1000欧征15–30%关税；超1000欧以上需B2B模式通关并提供全套单证）。同时，俄罗斯联邦法律242-FZ要求跨境电商企业对俄用户数据进行本地化存储；《消费者权益保护法》修订则规定消费者享30天无理由退换货、必须提供俄语保修凭证且商品包装需印有欧亚经济联盟EAC认证标识。在支付方面，俄罗斯央行要求跨境平台接入国家“快速支付系统”（FPS）以实现卢布实时结算，并自2025年起强制使用本土Mir卡系统处理本地货币支付，以增强金融安全。这些政策意味着中国企业进入俄罗斯市场必须遵守当地法规：如及时登记报税、支持本地支付方式（Mir及俄银联）、进行产品认证，并做好跨境数据安全合规等。

物流网络、关税与支付渠道

俄罗斯地域辽阔，物流网络和末端配送对电商至关重要。Wildberries、Ozon等平台纷纷扩张自建物流：2025年Wildberries已在全俄260多个城市设置提货点，并覆盖偏远地区（如远东马加丹等）。建议中国出口商利用边境仓+本地配送模式，通过俄罗斯专用通道清关，有报道称可将清关时间缩至72小时以内。此外，俄国内的邮政网和私营快递业也与多国跨境物流整合，海外仓（特别是哈萨克斯坦、白俄罗斯为中转地）和公路运输等途径是常用方案。

在关税和支付方面，中国卖家应注意：对低价值包裹（≤200欧元）仅征20%增值税，超过部分则附加关税，建议合理分散申报以降低税负。支付渠道上，俄罗斯消费者和卖家偏好本地化方式——约62%的网购用户倾向使用俄罗斯本地电子钱包或借记卡付款。近期数据也显示，俄罗斯企业家跨境支付中70%使用人民币结算，土耳其里拉为第二大外币，说明对人民币接受度提高。综合来看，中国出口商应支持Mir、俄罗斯快捷支付系统（FPS），同时关注人民币结算和规避美元风险，以便顺利回款。

汇率波动、定价与竞争格局

近年俄罗斯卢布汇率剧烈波动：2024年底卢布一度对美元暴跌逾8.5%（1美元≈110卢布），对人民币也跌破多年低点。卢布贬值会推高进口成本并加剧国内通胀，从而抬高最终售价，这对中国出口商不利。中国卖家需要关注汇率风险，可考虑以卢布定价销售或采用期货等方式对冲汇率波动，同时根据市场需求灵活调价。

竞争格局方面，俄罗斯正在从非友好国家转向“友好国家”进口结构。据报道，2022年后俄罗斯从中国、印度、土耳其等中立国的进口份额从42%升至65%。其中印度与俄罗斯贸易额同比增长近250%，土耳其增长93%，表明这两国在俄罗斯市场的存在感快速提升。就消费电子而言，印度和土耳其品牌目前主要在中低端及家电等品类参与竞争，中国品牌在智能手机、平板、智能家居等领域仍占绝对优势。未来，中国企业需留意上述国家的产品定价和渠道策略（例如土耳其在家电、服饰领域以物美价廉著称），并保持技术和成本优势，以应对多方竞争。

中国消费电子企业的市场策略建议

综合以上趋势，中国消费电子出口企业应积极把握俄罗斯电商快速发展的红利：

1、平台多元化布局：重点入驻Wildberries、Ozon和Yandex Market等主流本土平台，同时利用AliExpress Russia、跨境B2C平台拓展市场。可考虑开设俄语店铺，并借助其中国商家服务中心或第三方跨境服务商，快速完成注册和运营。

2、产品定位与品类选择：聚焦俄罗斯需求旺盛的高性价比品类——如智能手机、智能手表、智能家居等。在保证质量和功能的基础上控制成本，以迎合俄罗斯市场对价格敏感的特点。同时，可针对家电、电子配件等细分市场进行本土化选品。

3、本地化服务与合规：强化本地化，包括俄语客服、退货处理和支付支持。务必配备俄语说明书、保修单，确保包装贴合EAC认证要求。在支付方面，应接入Mir卡和FPS系统，支持人民币和卢布结算，以符合俄罗斯监管要求。

4、物流与库存管理：利用俄罗斯境外仓（如哈萨克斯坦、白俄罗斯）快速补给，并在俄罗斯境内主要市场设立分拨中心或与第三方物流合作，实现快递末端配送。考虑边境仓+陆路运输等模式，加速清关速度（可争取72小时内清关）。

5、价格与汇率策略：密切关注卢布走势，灵活制定定价策略。可考虑以卢布标价销售，必要时采用汇率对冲工具降低风险。定期监测竞争对手（如土耳其和印度产品）的价格动态，确保在保证利润的同时保持竞争力。

6、政策协同与伙伴合作：持续跟踪俄罗斯电商监管变化，参与欧亚经济委员会等行业会议。与俄方持牌清关公司、物流服务商和本地分销商建立战略合作，例如利用加里宁格勒等经济特区的税收优惠措施。同时，可探讨与俄罗斯本土品牌或渠道商合作，共同开发市场。

结论：俄罗斯电商市场正步入“黄金期”，高速增长和高渗透率为中国消费电子企业提供了历史性机遇。在充分调研市场和政策的前提下，注重产品适应性和本地化运营，中国企业完全可以通过多渠道布局和灵活策略，实现快速进入并扩大份额，从而分享俄罗斯电商红利。