花钱要被收税，中国出口企业成本大涨！出海企业更需未雨绸缪

近日，跨境电商圈被一则消息刷屏：自 2025 年 10 月 1 日起，凡是在华盛顿州注册公司地址的企业，通过亚马逊投放广告（包括展示广告和搜索广告），都将被征收 9%—10.35% 不等的销售税。

这意味着，假设一家企业一年广告投放 100 万美元，仅此一项新政就将额外增加近 10 万美元的成本。对利润本就被广告费、仓储费、物流费层层压缩的卖家来说，可谓雪上加霜。

更值得关注的是，这项税收并非个案。它源自华盛顿州新近生效的 Senate Bill 5814，首次将在线广告服务纳入销售税范畴。业内人士普遍担忧，如果这一模式被更多州效仿，美国跨境广告投放的税负可能全面提升。

平台红利正在消失

事实上，这已经不是出口企业第一次感受到平台生态的不确定性：

• 广告费持续走高：亚马逊广告 CPC（每次点击费用）从 2018 年的 0.8 美元涨至 2024 年的 1.6 美元以上，部分品类甚至超过 2 美元。广告成本飙升，迫使中国出口企业“卷”得越来越狠。

• 平台政策频繁调整：封号潮、品牌合规要求、仓储政策收紧……任何规则变化，都可能让中小企业“一夜归零”。

• 利润被平台“卡脖子”：平台抽佣、仓储、广告，再叠加不可控的政策风险，企业几乎没有议价权，只能被动接受。

换句话说，当企业过度依赖平台生存时，所有命运都握在平台和政策手中，抗风险能力极弱。

独立站是长期发展的必答题

面对广告税与成本上升的双重压力，中国出海企业亟需跳出“平台依赖症”，寻找更可控、更可持续的增长路径。独立站正是其中的关键。

1. 掌握用户数据：在独立站中，用户数据、购买行为、复购路径都掌握在自己手里，有助于企业积累长期资产，而不是被平台“屏蔽”。

2. 品牌建设可控：独立站不仅是销售渠道，更是品牌对外的窗口。通过沉淀品牌形象，企业能逐步摆脱低价竞争，形成壁垒。

3. 营销方式灵活：相比平台广告“一刀切”，独立站可以通过 SEO、社交媒体、红人合作、邮件营销等多元化方式触达用户，降低获客成本。

4. 风险分散：平台政策收紧、广告税上涨时，独立站能起到“第二增长曲线”的作用，帮助企业不至于被单点打击。

    

独立站 ≠ 放弃平台

需要强调的是，独立站并非要取代平台，而是形成互补关系。

• 平台是流量入口，帮助企业快速接触全球消费者；

• 独立站是流量蓄水池，帮助企业沉淀私域资产、提升利润率。

真正健康的出海企业，应当建立“平台 + 独立站”的双轮驱动模式。

写在最后

亚马逊广告征税，敲响了又一次警钟：过度依赖单一平台，随时可能被政策和规则裹挟。对于志在长期发展的中国出口企业来说，独立站不再是“可选项”，而是必须补齐的战略短板。

未来属于那些能在平台流量红利和品牌独立性之间找到平衡的企业。